Avec son modèle commercial «Lease a Jeans», MUD Jeans veut changer le secteur de la mode. Au début, l'idée de louer des pantalons a semblé folle à beaucoup. Mais la société néerlandaise a initié un changement de mentalité.
En 2013, Bert van Son a fondé la société néerlandaise MUD Jeans avec l'idée de faire les choses différemment dans le secteur de la mode. Moins d'un pour cent des matériaux utilisés pour la fabrication des vêtements est recyclé pour en faire de nouveaux. Il était clair pour le fondateur qu'il ne devait pas vendre ses produits s'il voulait les récupérer et les réutiliser après usage. C’est pour cette raison que van Son a introduit un modèle orienté vers l'utilisation pour les jeans MUD – une approche importante dans l’économie circulaire. Son idée est de préserver les matières premières et de rendre les jeans de qualité et équitables accessibles à un plus grand nombre de personnes.
Le modèle commercial «Lease a Jeans» est facile à expliquer: les clients louent les jeans pour une année. Après paiement de l'adhésion unique de 29 euros, la cotisation mensuelle est de 7,50 euros. Au bout d'un an, on a la possibilité de continuer à louer le jean ou de le renvoyer et de l'échanger contre un nouveau. L'équipe autour de van Son rafraîchit des jeans bien conservés pour en faire des articles vintage. Lorsqu'une paire de jean est usée, ils l'envoient en Espagne en livraison collective pour le recyclage. Chaque jean MUD est fabriqué à partir de 40 pour cent de fibres recyclées et de 60 pour cent de coton biologique. La production nécessite 92 pour cent d'eau en moins, 69 pour cent de CO2 en moins et 47 pour cent de masse terrestre en moins que les jeans classiques.
Des jeans 100 pour cent circulaires
Il est très simple d'expliquer le modèle, mais faire connaître l'idée et la marque était et reste un grand défi. «Ne plus posséder de choses nécessite un énorme changement de mentalité», explique Nina Steinlechner, responsable des campagnes et des médias sociaux chez MUD Jeans. Son conseil: même si le système «normal» fonctionne différemment, il ne faut pas se décourager.
«Ne plus posséder de choses nécessite un énorme changement de mentalité.»
Nina Steinlechner, responsable des campagnes et des médias sociaux chez MUD Jeans.
MUD Jeans poursuit un autre objectif en plus de «Lease a Jeans». «Nous voulons fabriquer nos jeans à partir de 100 pour cent de coton recyclé.» Pour le projet «Road to 100», ils travaillent avec différents partenaires pour améliorer les fibres recyclées. Jusque là, le recyclage mécanique déchire le tissu, mais lors du déchiquetage, les fibres sont trop courtes pour produire un tissu de haute qualité à 100 pour cent. D'après Mme Steinlechner, 40 pour cent de coton recyclé mécaniquement est le maximum pour les jeans MUD. La situation est différente avec le recyclage chimique, où les fibres sont beaucoup plus longues. «Lorsque nous mélangeons des fibres mécaniques et chimiques, nous espérons obtenir la même sensation pour le tissu que pour les jeans non recyclés.» Pour ce projet, MUD Jeans travaille en collaboration avec l'université de Saxion aux Pays-Bas, Circle Economy et Recover en Espagne.
Le succès du slow fashion
MUD Jeans n'est pas encore indépendant financièrement et est soutenu par des investisseurs qui partagent sa philosophie. L'argent n'est pas la seule façon de mesurer le succès. Une entreprise se distingue également par la satisfaction de ses collaborateurs et de ses clients. La clientèle de MUD Jeans a doublé depuis l'année dernière. Il y a maintenant environ 3000 loueurs. Une chaîne logistique bien gérée est également précieuse pour l'entreprise: la production des tissus et le recyclage ont lieu en Espagne, tandis que les jeans sont fabriqués en Tunisie. De là, ils sont acheminés par bateau vers la Hollande. «C'est surtout depuis la crise du coronavirus que nous constatons que notre méthode de production est durable», explique Mme Steinlechner. MUD Jeans et ses fournisseurs ne sont pas affectés par les arrêts de production ou la surproduction.
Contact
Nina Steinlechner, campagnes et médias sociaux, MUD Jeans
nina@mudjeans.ch
