Les principes de l’économie circulaire offrent un terrain propice pour concevoir des stratégies innovantes tout en permettant une renaissance des valeurs caractérisant l’industrie de la mode: l’artisanat et la qualité des matériaux. Good Brand Guru, une association qui rassemble des experts en durabilité et des professionnels du secteur de la mode, nous explique comment s’engager sur la voie de la circularité.
Autrefois, les maisons de couture gagnaient une réputation et le respect de leurs clients pour la qualité de leur artisanat ainsi que la qualité des laines, cotons, soies ou cuirs qu’elles utilisaient. Les vêtements étaient fabriqués pour durer, et pour un but spécifique, qu’il s’agisse d’une robe pour une duchesse ou de pantalons robustes pour des laboureurs. La collecte des ressources nécessitant une forte intensité de main-d’œuvre rendait ces vêtements chers ; une fois usés, ils étaient lavés, réparés et réutilisés avec soin afin de maximiser l’usage que l’on pouvait en tirer.
Il y a quelques décennies, de nouvelles technologies ont permis aux fabricants de textiles de développer des fibres, comme le polyester, à base de pétrole. Ces tissus plus abordables et plus facilement disponibles offraient aux maisons de couture, aux détaillants et aux designers d’innombrables possibilités de variation. Les consommateurs ont joué le jeu : ils se sont réalisés qu’ils pouvaient acheter plus d’habits, aux fonctionnalités améliorées et à des prix plus abordables. De nouvelles technologies permettaient aussi d’accélérer les processus de production, il devint moins cher de fabriquer un nouveau vêtement que d’en réparer un. La demande, alimentée par des campagnes de marketing intelligentes, connut alors une croissance exponentielle avec des consommateurs heureux de pouvoir acheter plus et de changer continuellement leur garde-robe.
Les chances de l’économie circulaire pour l’industrie de la mode
Aujourd’hui, nous nous réalisons de plus en plus que la dynamique qui a été créé dans l’industrie de la mode a des effets néfastes sur l’environnement : la pollution de l’air,des cours d’eau, et l’accumulation de déchets tout au long de la chaîne de valeur.
Les principes de l’économie circulaire nous offrent de nombreuses possibilités d’amener des changements positifs dans le monde de la mode. Des entreprises pionnières nous montrent qu’il est déjà possible de développer des produits et services différemment, par exemple par les modèles suivants.
- Donner une deuxième vie aux vêtements. Des magasins seconde main aux boutiques en ligne de luxe vintage, le marché d’occasion est en plein boom. Aujourd’hui, sa valeur représente 24 milliards d’USD et elle atteindra probablement les 51 milliards d’USD dans cinq ans. Ce sont principalement les générations plus jeunes (Millénaires et génération Y), se souciant davantage de l’environnement, qui poussent ce mouvement. Les entreprises proposant des vêtements d’occasion (par exemple Vestiaire Collective et Beyond Retro) et les marques développant leurs propres programmes de revente via des plateformes comme Yerdle cherchent à éviter le gaspillage de vêtements tout et réduisant la demande pour des vêtements neufs.
- Offrir des modèles de location. Les Spotify’s de l’industrie de la mode dont l’expansion a démarré il y a environ dix ans, ont développé un marché dont la valeur actuelle dépasse USD 1,1 milliard. Plutôt que d’acheter des habits neufs, les consommateurs peuvent louer ceux dont ils ont besoin pour une occasion spécifique, essayer un nouveau style ou simplement changer leur garde-robe régulièrement. Ou selon un slogan de l’entreprise New-Yorkaise, Rent the Runway: « Tout peut être porté. Aucun achat nécessaire ». Les entreprises propriétaires des vêtements à louer, voulant bien sûr tirer le maximum de leurs possessions, veillent à ce que leurs produits soient de bonne qualité, réparés si nécessaire afin de pouvoir les réutiliser à maintes reprises. En Suisse, la tendance est en marche aussi ; des entreprises comme Kleihd, Ragfair et Sharealook ouvrant la voie.
- Développer des produits Cradle to Cradle. Les premiers articles Cradle to Cradle (berceau-à-berceau), d’origine naturelle, dont les processus de production n’utilisent pas de produits chimiques toxiques, et entièrement biodégradables à la fin de leur vie, sont déjà arrivés sur le marché où ils gagnent du terrain comme la ligne de Calida 100% NATURE T-shirt en fibres de bois, ou la collection de lingerie biodégradable de Wolford
Comment s’engager sur la voie de la circularité dans l’industrie de la mode?
Les principes de l’économie circulaire offrent un terrain propice à des idées innovantes. Mais pour que les choses changent, un changement de mentalité est nécessaire, chez les consommateurs et chez les entreprises. Les modèles commerciaux circulaires exigent une collaboration ; avec des fournisseurs afin d’améliorer le développement des produits et processus de production, avec des prestataires de service externes pour offrir des services d’entretien ou avec des organisations de tri afin d’assurer une deuxième vie aux produits. Et les entreprises doivent engager leurs clients aussi bien dans le développement de nouveaux modèles qu’en veillant à ce que ces derniers jouent leur rôle en prenant soin des habits, les réparant ou les retournant pour fermer la boucle.
L’industrie de la mode peut ouvrir la voie
Comme pour la plupart des défis, le développement et l’implémentation de solutions sont complexes. Pour les entreprises, il existe de nombreuses possibilités de réaliser des changements pertinents sur le plan commercial, conformes aux valeurs de leur marque et qui sont meilleurs pour la planète. Les premières étapes consistent à s’ouvrir à de nouvelles idées, à découvrir les principes de la circularité, à apprendre de ceux qui ont déjà parcouru ces étapes et à engager des entretiens avec des partenaires tout au long de la chaîne de valeur. Il est évident qu’il existe un besoin urgent de protéger notre planète. L’industrie de la mode, qui cultive beauté et innovation continue, a l’opportunité et les possibilités d’ouvrir la voie pour introduire des modèles circulaires innovants au sein de l’économie.
Good Brand Guru est une association professionnelle regroupant des experts en durabilité et des professionnels du secteur de la mode, cherchant à rendre cette industrie plus sociale et durable. Good Brand Guru organise des évènements et des webinaires de partage de connaissances afin d’aider des marques de mode et de lifestyle aussi bien à se développer économiquement qu’à devenir ou rester durable sur le plan social et environnemental. www.goodbrand.guru/circularstories
Photo de couverture
Velizar Ivanov
Photo
Cristina Vanza
